[Update] ทำแบรนด์ให้คนพูดถึงไม่หยุด ด้วยวิธี “ธรรมดาแต่ดังมาก” | word of mouth แปลว่า – NATAVIGUIDES

ทำแบรนด์ให้คนพูดถึงไม่หยุด ด้วยวิธี “ธรรมดาแต่ดังมาก”

Main Idea

• ไวรัลอาจเป็นกระแสแค่ชั่วข้ามคืน ทำให้ทุกคนพูดถึงพร้อมกันอยู่ 2-3 วัน แล้วก็หายไป เพราะมีไวรัลดังๆ มาถล่มทับ แต่ Word of Mouth นั้นยั่งยืนกว่า เพราะแม้จะไม่ได้ดังเปรี้ยงป้างอะไรมากนัก แต่ก็ทำให้คนพูดถึงสินค้าหรือบริการของเราไปได้อีกนาน

• หนังสือ “ธรรมดาแต่ดังมาก” พูดถึงการทำให้สินค้า-บริการ หรือแบรนด์ของคุณกลายเป็นคำฮิตติดปาก หรือทำให้คนคิดถึงคุณมากขึ้น บ่อยขึ้น จนสามารถเพิ่มโอกาสในการขายให้มากขึ้นตามไปด้วย โดยจะช่วยวิเคราะห์ว่าจะทำอย่างไรที่จะให้คนไม่ใช่แค่จดจำได้ แต่ยังนึกถึง และพูดถึงคุณได้บ่อยขึ้น ได้รู้จักแบรนด์ของคุณมากขึ้นเรื่อยๆ

• องค์ประกอบหลักที่จะทำให้คนพูดถึงเราไปอีกนาน นั่นคือ “STEPPS”  ซึ่งมาจาก “S” Social Currency หรือ ภาพลักษณ์ทางสังคม “T” Triggers ตัวกระตุ้น “E”  Emotion อารมณ์ความรู้สึก “P” Public ความเด่นชัด “P” Practical Value ข้อมูลที่สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ และ “S”  Stories เรื่องเล่า หมายถึงข้อมูลหรือใจความสำคัญต้องถูกส่งต่อภายใต้เปลือกนอกของการพูดคุยเรื่อยเปื่อยได้ด้วย

     ชื่อเรื่อง : Contagious ธรรมดาแต่ดังมาก

     ผู้เขียน :  Jonah Berger

     สำนักพิมพ์ : WeLearn
 
               

     สรุปหนังสือ Contagious ธรรมดาแต่ดังมาก หน้าปกเขาบอกว่า..ยิงให้ตรงจุด แล้วคนจะหยุดพูดถึงคุณไม่ได้ ด้วยเคล็ดลับจากหลักสูตรการตลาดยอดนิยมของ Wharton School

     คนการตลาดหรือคนโฆษณาส่วนใหญ่ แม้กระทั่งเจ้าของแบรนด์หรือร้านอาหารเล็กๆ ต่างก็พยายามหาทางคิดจนหัวแตกว่า ทำยังไงให้สินค้าหรือบริการของเราขายดีติดตลาด กลายเป็นคำพูดติดปากของใครๆ เหมือนเขาบ้าง
               

     แล้วเขาที่ว่าน่ะเขาไหน? ก็เขาที่เป็นเคสดังๆ Word of Mouth หรือ Viral ดังๆ กระหึ่มทั่วบ้านทั่วเมืองนั่นไงล่ะ ถ้าคนพูดถึงเขากันมากขนาดนั้นยอดขายมันก็ต้องพุ่งขึ้นเอาๆ บ้างหละน่า..
               

     เหรอครับ? ไวรัลไฟลามทุ่งหรือ WOM ช่วยให้ขายดีได้ด้วยเหรอ? ถ้าอย่างนั้นผมต้องถามว่าคุณวัดมันจากอะไร?
               

     ไวรัลอาจเป็นกระแสแค่ชั่วข้ามคืน 2-3 วัน ที่ทำให้ทุกคนพูดถึงพร้อมกัน แต่แล้ววันที่ 4 ก็หายไป เพราะเดี๋ยวก็มีคลิปใหม่ๆ ไวรัลดังๆ มาถล่มทับของเก่าไปเรื่อยๆ เผลอแปบเดียวคนก็ลืมไวรัล 10 ล้านวิวของคุณไปแล้ว
               

     แต่ Word of Mouth นี่สิยั่งยืนกว่า แม้มันจะไม่ได้เป็นไวรัลเปรี้ยงป้างอะไรมากนักเหมือนไวรัล แต่ก็ทำให้คนพูดถึงไปได้อีกนานไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือแบรนด์อะไรก็ตาม
               

     ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น “กินอะไร? กินอะไร? กินอะไรไปกิน MK” ทุกวันนี้หลายคนยังติดปากเมื่อเวลามีเพื่อนถามว่า “กินอะไร?” ก็ยังต่อประโยคกลายเป็นเพลงโฆษณา MK เมื่อหลายปีก่อนไปโดยไม่รู้ตัว
               

     นี่น่าจะเป็นหนึ่งตัวอย่างใกล้ตัวที่ทำให้ผมนึกถึงเมื่ออ่านเล่มนี้จบ เพราะพูดถึงการที่ทำอย่างไรให้สินค้า บริการ หรือแบรนด์ของคุณนั้นกลายเป็นคำติดปาก หรือทำให้คนคิดถึงคุณให้มากขึ้น บ่อยขึ้น จนสามารถเพิ่มโอกาสในการขายให้มากขึ้นตามไปด้วย
               

     ถ้าคุณเคยอ่าน Made It Stick (ติดอะไรไม่เท่าติดหนึบ) คุณก็น่าจะอ่านเล่มนี้ต่อ ผมว่าเล่มนี้เหมือนภาคขยายของเล่มนั้นก็ได้ Made It Stick ว่าด้วยหลักการทำอย่างไรให้คนจำคุณได้ฝังใจไปจนตาย แต่เล่มนี้จะวิเคราะห์ว่าจะทำอย่างไรที่จะให้คนไม่ใช่แค่จำ แต่ยังนึกถึง และพูดถึงคุณได้บ่อยขึ้นอีก นั่นหมายความว่านอกจากเจ้าตัวคนที่จำได้ แต่คนรอบข้างเขาก็ได้รู้จักสินค้า บริการ หรือแบรนด์คุณมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วย
               

     “Jonah Beger”  วิเคราะห์องค์ประกอบหลักของการทำให้คนพูดถึงคุณไปอีกนานได้เป็น 6 หัวข้อ ที่มีชื่อย่อว่า STEPPS ดังนี้
               

     “S” ย่อมาจาก Social Currency หรือแปลเป็นไทยว่า ภาพลักษณ์ทางสังคม

     หมายถึง เราบอกต่อสิ่งต่างๆ ที่ช่วยให้ตัวเองดูดี ภาพลักษณ์ของผู้คนดูดีขึ้นหรือเปล่าเมื่อพูดถึงสินค้าหรือโฆษณาของคุณให้เพื่อนฟัง มันมีความน่าทึ่งแฝงอยู่หรือไม่ คุณได้ทำให้มันมีลักษณะเหมือนเกมหรือเปล่า คุณทำให้ผู้คนรู้สึกเหมือนเป็นคนวงในได้ไหม เช่น บาร์ลับหลังตู้โทรศัพท์ที่ชื่อว่า Please don’t tell ที่ไม่มีหน้าร้านชัดเจน ไม่มีป้ายบอก ไม่มีประตูเข้าทั่วไป
               

     แต่คุณต้องกดที่ตู้โทรศัพท์ที่อยู่ในร้านอาหารอีกทีถึงจะสามารถเข้าไปในบาร์นี้ได้ แล้วขอโทษทีบาร์นี้เปิดรับจำกัดเพียง 45 โต๊ะต่อวันเท่านั้น แต่กลายเป็นว่ามียอดจองโต๊ะเต็มทุกวันภายในไม่ถึง 30 นาทีที่เริ่มเปิดให้โทรเข้ามาจองในแต่ละวัน
               

     ความสำเร็จของเคสนี้ก็คือการที่คนที่ได้ไปร้านนี้คือคนที่พิเศษกว่าคนอื่นเพราะต้องใช้ความพยายามมากกว่า และต้องมีคนที่เคยไปมาบอกเท่านั้นถึงจะสามารถเข้าไปในที่นี้ได้ แต่ก็ยังไม่ได้ลึกลับยากมากเกินไปจนเกินความพยายามที่จะเข้าไปได้
               

     “T” ย่อมาจาก Triggers หรือแปลเป็นไทยว่า ตัวกระตุ้น เราจะบอกต่อสิ่งใดก็ตามที่เรานึกถึงบ่อยๆ

     เมื่อดูจากบริบทแวดล้อม (Context) ตัวกระตุ้นใดที่ทำให้ผู้คนนึกถึงสินค้าหรือโฆษณาของคุณ แล้วคุณจะสร้างสภาพแวดล้อมที่เชื่อมโยงกับสินค้าหรือโฆษณาของคุณเพื่อทำให้คนคิดถึงคุณได้บ่อยขึ้นอย่างไร เช่น คิทแคททำโฆษณาชิ้นหนึ่งขึ้นมาโดยยังอยู่ภายใต้คอนเซปต์เดิมคือ “คิดจะพักคิดถึงคิทแคท” เพียงแต่คิทแคทค้นหาบริบทการพักขึ้นมาใหม่ของคนปัจจุบัน คือการกินกาแฟ
               

     คิทแคท เลยสร้างโฆษณาชิ้นใหม่ขึ้นมาแล้วบอกคนดูว่า ทุกครั้งที่คุณจะเบรกกินกาแฟ ก็อย่าลืมหาคิทแคทมากินคู่กัน กลายเป็นว่ายอดขายของคิทแคทพุ่งขึ้นอีกครั้งหลังจากติดลบปีละ 5 เปอร์เซ็นต์ มายาวนานแถมยังเป็นการพุ่งขึ้นเป็นตัวเลข 2 หลักด้วย
               

     “E” ย่อมาจาก Emotion หรือแปลเป็นไทยว่า อารมณ์ความรู้สึก เราจะแบ่งปันเรื่องราวที่เราสนใจ เราต้องพุ่งเป้าไปที่ความรู้สึก

     การพูดถึงสินค้าหรือโฆษณาของคุณสามารถกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกได้หรือเปล่า ที่สำคัญคุณต้องจุดไฟในตัวคนดูขึ้นมาให้ได้ เราอาจเคยได้ยินหลายๆ บทความเกี่ยวกับโฆษณาที่ดีต้องเล่นกับอารมณ์ของคนอยู่บ่อยๆ
               

     ต้องขำบ้าง เศร้าบ้าง รู้สึกดีบ้าง เพียงแต่ในอารมณ์ทั้งหลายนั้นก็ยังมีอารมณ์ที่ทำให้คนดูจบแล้วกดปิดและไม่พูดถึงมันอีก แต่ในบางอารมณ์นั้นก็สามารถกระตุ้นให้คนอยากที่จะกดแชร์ต่อ หรือเอาไปเล่าให้เพื่อนฟังตอนนั่งกินข้าวกลางวันกันก็มี แล้วความลับของอารมณ์ที่ว่านั้นคืออะไรกันล่ะ
               

     อารมณ์ที่ดีที่นักการตลาดหรือคนโฆษณาควรใช้ถ่ายทอดออกไปควรเป็นอารมณ์ที่สร้างแรงกระตุ้นให้เกิดความตื่นตัวสูง ไม่ใช่อารมณ์ที่ทำให้เกิดการตื่นตัวต่ำ แล้วอารมณ์ที่ทำให้เราตื่นตัวต่ำมีอะไรบ้าง ก็มีความสบายใจ และความเศร้าใจ สังเกตง่ายๆ จากคนรอบตัวและตัวเราเองก็ได้ครับ เวลาที่เราสบายใจเรามักจะนั่งเอนหลัง ยิ้มมุมปาก มองท้องฟ้า แล้วก็ไม่ทำอะไรต่อเพราะเรารู้สึกสบายใจแล้ว ดังนั้นเราก็ไม่ต้องตื่นตัวใดๆ
               

     กับอารมณ์โศกเศร้าต่างกัน เพราะอารมณ์โศกเศร้านั้นจะทำให้เราหดหู่ อยากอยู่คนเดียว ขบคิดเรื่องราวต่างๆ ในหัวด้วยตัวคนเดียว คิดง่ายๆ ตอนเราเศร้าเรามักไม่อยากพูดอะไร อยากอยู่คนเดียวคุดคู้ในผ้าห่มปล่อยให้เวลามันผ่านไป นั่งดูฝนตกที่หน้าต่างแต่ไม่ได้เปิดเพลงของพี่เสกฟังคลอไปด้วยเท่านั้นเอง
               

     แล้วอารมณ์ที่กระตุ้นให้เรามีความตื่นตัวสูงล่ะมีอะไรบ้าง ก็มีความพิศวง ความตื่นเต้น ความตลกขบขัน ความโกรธ และความกังวล ถ้าสังเกตจากตัวเราเองก็ได้ครับเวลาที่เราอยู่ในอารมณ์ใดอารมณ์หนึ่งเรานี้เรามักจะต้องทำอะไรบางอย่างเสมอ เช่น ถ้าตลกเราก็ต้องหัวเราะออกมา จะกลั้นหัวเราะยังยากเลยถ้ามันขำมากจริงๆ หรือถ้าเราโกรธเราก็มักจะต้องแสดงออกมาด้วยไม่ว่าจะการตะโกน โวยวาย กำมือ หน้าแดง หรือทุบโต๊ะ
               

     ดังนั้นถ้าคุณจะเล่นกับอารมณ์ในงานโฆษณาของคน ก็ควรเป็นอารมณ์ที่กระตุ้นให้คนต้องทำอะไรบางอย่างต่อไป เพราะนั่นจะหมายถึงการเพิ่มโอกาสที่คนจะบอกเล่นเรื่องราวของคุณต่อจนเป็น Word of Mouth ได้ง่ายๆ
           

     “P” ย่อมาจาก Public หมายถึง ความเด่นชัด สิ่งที่ถูกสร้างมาให้ผู้คนมองเห็นได้ชัดเจนจะกลายเป็นที่แพร่หลายได้ง่ายกว่าสิ่งที่คนอื่นมองไม่เห็น

     สินค้าหรือโฆษณาของคุณโฆษณาตัวเองได้หรือเปล่า ผู้คนมองเห็นเวลาที่คนอื่นใช้มันไหม ถ้าไม่..คุณจะทำให้เรื่องส่วนตัวกลายเป็นเรื่องที่คนหมู่มากรับรู้ได้อย่างไร คุณจะสร้างร่องรอยพฤติกรรมซึ่งยังคงอยู่หลังจากที่ผู้คนใช้สินค้าหรือดูโฆษณาของคุณไปแล้วได้ยังไง ยกตัวอย่าง iPod สิ่งหนึ่งที่ทำให้ iPod สำเร็จไม่ใช่แค่ตัวเครื่องที่ออกแบบมาดี หรือเทคโนโลยีที่มีความจุ 1,000 เพลงในสมัยนั้น แต่เป็นหูฟังครับ
               

     หูฟังสีขาวที่โดดเด่นมาแต่ไกลในยุคที่หูฟังไหนๆ ก็เป็นสีดำเหมือนกันหมด สิ่งนี้สะท้อนภาพของคนที่ฟัง iPod และต่อมาใน iPhone ว่าฉันไม่เหมือนคนธรรมดาทั่วๆ ไป นี่คือยุคสมัยของคนหูขาว จากนั้นเป็นยังไงต่อไม่ต้องบอกใช่ไหมครับ คุณคงจำได้ว่าแม้แต่หูฟังจากจีนราคาถูกก็ยังเป็นสีขาวเพื่อช่วยโปรโมตให้ iPod เลย ใครๆ ก็อยากหูขาวแม้ไม่ได้ใช้ Apple ในยุคนั้น สารภาพผมคนหนึ่งก็เป็นเหมือนกัน
               

     หรืออีกเคสหนึ่งคือเคสของ Lance Armstrong นักปั่นจักรยานชื่อดังของโลกเชื่อว่าหลายคนคงคุ้นดี ก่อนที่สายรัดใส่ข้อมือสีเหลือง Lance Armstrong ที่โด่งดังจนของก็อปเต็มไปหมด ครั้งแรกมันเกือบจะไม่ได้ถูกผลิตออกมาแล้วเพราะ Lance Armstrong กลัวว่าจะไม่มีคนซื้อใส่ ตอนที่ Mckinsy แนะนำว่าให้ผลิตออกมา 5 ล้านชิ้นเพื่อสนับสนุนเอาเงินเข้ามูลนิธิของเขา แต่ภายใน 6 เดือนกลับขายหมดเกลี้ยงจนผลิตไม่ทัน สาเหตุเพราะอะไรน่ะหรือครับ เพราะสายนี้ถูกออกแบบให้เป็นสีเหลือง
               

     สีเหลืองซึ่งเกี่ยวกับสีเสื้อที่แลนซ์ใส่ เป็นสีเสื้อที่ให้นักกีฬาตัวเต็งเท่านั้นใส่ และสีนี้เป็นสีที่ไม่ได้พบเห็นได้ทั่วไป ดังนั้นพอใส่สายรัดข้อมือสีเหลืองนี้ก็เหมือนเป็นการโฆษณาแบบตะโกนไกลๆ อยู่กลายๆ ให้คนใครๆ ดู และที่สำคัญคือแม้การแข่งขันจะจบลง แต่สัญลักษณ์กลับอยู่ยาวเป็นปีเพื่อคอยพูดย้ำถึง Lance Armstrong และมูลนิธินี้ไปอีกนาน
               

     “P” ย่อมาจาก Practical Value หมายความว่า ข้อมูลที่เราสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้

     เพราะการพูดถึงสินค้าหรือโฆษณาของคุณเปิดโอกาสให้ผู้คนได้ช่วนเหลือคนอื่นหรือไม่ คุณจะเน้นย้ำประโยชน์อันน่าทึ่งรวมถึงเรียบเรียงความรู้และความเชี่ยวชาญของตัวเองให้กลายเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์ซึ่งคนอื่นอยากนำไปบอกต่อได้อย่างไร เช่น คลิปหนึ่งครับ คลิปง่ายๆ เป็นคลิปที่คุณตาคนหนึ่งสอนหลานและคนในครอบครัวว่าทำอย่างไรถึงจะปอกข้าวโพดได้โดยที่ไม่เหลือไหมข้าวโพดติดอยู่ตามเมล็ดข้าวโพด
               

     ในคลิปนี้คุณตาสาธิตด้วยการเอาข้าวโพดทั้งฝักเข้าไมโครเวฟเป็นเวลา 4 นาที แล้วพอครบเวลาเอาออกมาก็ใช้มีดหั่นบริเวณฐานฝักข้าวโพดลึกเข้ามา 1 นิ้ว แล้วคุณตาก็หยิบข้าวโพดขึ้นมาเขย่าๆ นิดเดียวข้าวโพดทั้งฝักก็หลุดออกมาอย่างง่ายดายโดยไม่เหลือไหมข้าวโพดให้ติดฟันอีกเลย
               

     สุดยอดครับคลิปง่ายๆ แค่นี้ถ่ายกันเองที่ตั้งใจแค่ส่งต่อให้คนในครอบครัวที่อยู่คนละประเทศและเพื่อนดู กลับมีคนร่วมดูเป็นล้านๆ ในเวลาไม่นาน คลิปนี้มีชื่อว่า “Clean Ears Everytime” อะไรที่มีประโยชน์เชื่อเถอะครับว่าเราจะชอบแชร์หรือพูดต่อให้คนอื่นฟัง เพราะใครๆ ก็อยากเป็นคนที่ดูดี ดูฉลาดในสายตาคนอื่นทั้งนั้น
               

     “S” ย่อมาจาก Stories หมายความว่า ข้อมูลหรือใจความสำคัญต้องถูกส่งต่อภายใต้เปลือกนอกของการพูดคุยเรื่อยเปื่อยได้ด้วย

     เหมือนกับม้าไม้ของเมืองทรอย ที่ภายนอกดูเป็นม้าไม้ที่ยิ่งใหญ่สวยงาม แต่ข้างในก็มีใจความสำคัญคือหน่วยทหารกรีกฝีมือดีที่จะเปิดประตูเมืองทรอยให้ตนชนะในศึกนั้นได้ ม้าไม้หรือพาหนะของเรื่องคุณคืออะไร สินค้าหรือโฆษณาของคุณแฝงอยู่ในเรื่องเล่าที่ผู้คนอยากบอกต่อกับคนอื่นหรือเปล่า เรื่องเล่าของคุณแพร่หลายออกไปโดยที่คุณยังได้รับประโยชน์หรือไม่ เรื่องนี้ก็เหมือนกับ “ไวรัลคลิป” ทั้งหลายที่นักการตลาดก็อยากได้และคนโฆษณาก็อยากทำ
               

     ไม่ว่าไวรัลนั้นจะไปกี่ล้านหรือสิบล้านวิว ใจความสำคัญที่ต้องการจะสื่อยังอยู่ไหมเมื่อเวลาผ่านไป หรือเหลือแค่ความสนุก ความขำ ความดังของผู้กำกับ แล้วเนื้อหาสำคัญของเรื่องก็ถูกกลบทับไปหมด เหมือนกับกรณีของชาวแคนาดาคนหนึ่งที่ชื่อ “รอน เบนซิมฮอน” ค่อยๆ ถอดกางเกงวอร์มแล้วก้าวขึ้นไปยืนตรงปลายแท่นกระโดดที่มีความสูง 3 เมตร ในการแข่งขันโอลิมปิกที่กรุงเอเธนส์ เพื่อสร้างความแตกตื่นฮือฮาและเสียงหัวเราะ ทำเอาพนักงานรักษาความปลอดภัยงงเป็นไก่ตาแตกว่าเขาเข้ามาได้อย่างไร จนกลายเป็นคลิปดังที่ชื่อว่า “เจ้างั่งในสระว่ายน้ำ”
               

     คลิปนั้นกลายเป็นที่แพร่กระจายไปทั่วโลกถึงความตลกและเหลือเชื่อว่าจะเกิดขึ้นในการมหกรรมกีฬาระดับโลกอย่างโอลิมปิก เพียงแต่สิ่งหนึ่งที่ไม่มีใครพูดถึงเลยคือชื่อเว็บไซต์ที่อยู่บนหน้าอกของนายเบนคนนั้น “GoldenPalace.com” ครับ ทั้งๆ ที่อุตส่าห์ออกทุนจ้างนายเบนให้เข้าไปป่วนในงานให้กลายเป็นกระแสไปทั่วโลก Traffic กลับไม่กระเตื้องเข้าเว็บเข้าเลยซักนิด
               

     นี่คือตัวอย่างของเรื่องเล่าที่ไม่มีใจความที่สำคัญติดไปได้ ถ้าอย่างนั้นก็เท่ากับว่าการเล่าเรื่องของคุณสูญเปล่า หรือ ROI แทบจะเป็น 0 นั่นเอง
               

     สุดท้ายแล้วผมชอบเคสตัวอย่างเคสหนึ่งของเล่มนี้มาก

     คือร้านอาหารหรูร้านนึงที่ชื่อว่า “บาร์เคลย์ ไพรม์” เป็นหนึ่งในบรรดาหลายสิบร้านหรูในเมืองฟิลาเดลเฟียของอเมริกา สามารถโดดเด่นกลายเป็นที่พูดถึงและทำให้คนนึกถึงได้บ่อยกว่าร้านไหนๆ ก็ด้วยเมนูแสนธรรมดาอย่าง ชีสสเต็ก ซึ่งชีสสเต็กธรรมดาทั่วไปนั้นขายกันในราคาแค่ 4-5 ดอลลาร์ แต่ชีสสเต็กของร้านนี้กลับขายในราคาถึง 100 ดอลลาร์
               

     เห็นไหมครับแค่จุดนี้ก็เรียกความสนใจจากผู้คนได้แล้ว แล้วชีสสเต็กราคาสูงกว่าทั่วไปถึง 20-25 เท่านี้ไม่ใช่แค่ดีแต่แพงเท่านั้น แต่ยังทำไม่เหมือนร้านไหนๆ เพราะเขาใช้เนื้อโกเบแบบมีไขมันแทรกที่หั่นบางๆ และวัตถุดิบกรรมวิธีพิเศษอื่นๆ อีกมากมายให้คุ้มกับ 100 ดอลลาร์ ที่คุณต้องจ่ายไป รู้ไหมครับว่าเมนูนี้เป็นที่พูดถึงของคนเมืองนี้มากจนทำให้ร้านบาร์เคลย์ ไพรม์ ของเขานั้นแน่นขนัดตลอดเวลา
               

     จุดสำคัญยังไม่หมด เพราะทุกครั้งที่คนเห็นชีสสเต็กทั่วไปก็จะนึกถึงชีสสเต็กของร้านบาร์เคลย์ ไพรม์ ตลอดเวลาควบคู่กันไป ทำให้ใครที่ได้ไปลิ้มลองก็จะเอาเรื่องนี้ไปคุยโวกับเพื่อนฝูงไม่หยุดหย่อนไปอีกนานถึงความไม่ธรรมดากับเมนูชีสสเต็กในราคา 100 ดอลลาร์ เห็นไหมครับว่าแค่ชีสสเต็ก 100 ดอลลาร์นั้น สามารถสร้าง ROI กลับมาทั้งแบบวัดผลได้และวัดผลไม่ได้มากมายแค่ไหน
               

      ครั้งหน้าที่คุณต้องทำโฆษณาหรือแผนการตลาดเพื่อโปรโมตอะไรซักอย่าง ลองถามตัวเองดูว่าสิ่งนี้ที่กำลังจะทำนั้นมีอะไรให้คนอยากพูดต่อ บอกเพื่อน หรือแม้แต่คิดถึงเราได้บ่อยแม้จะไม่ได้เห็นเราแล้ว
          

     
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
 
 

Contagious ธรรมดาแต่ดังมากJonah BergerWeLearnสรุปหนังสือ Contagious ธรรมดาแต่ดังมาก หน้าปกเขาบอกว่า..ยิงให้ตรงจุด แล้วคนจะหยุดพูดถึงคุณไม่ได้ ด้วยเคล็ดลับจากหลักสูตรการตลาดยอดนิยมของ Wharton Schoolคนการตลาดหรือคนโฆษณาส่วนใหญ่ แม้กระทั่งเจ้าของแบรนด์หรือร้านอาหารเล็กๆ ต่างก็พยายามหาทางคิดจนหัวแตกว่า ทำยังไงให้สินค้าหรือบริการของเราขายดีติดตลาด กลายเป็นคำพูดติดปากของใครๆ เหมือนเขาบ้างแล้วเขาที่ว่าน่ะเขาไหน? ก็เขาที่เป็นเคสดังๆ Word of Mouth หรือ Viral ดังๆ กระหึ่มทั่วบ้านทั่วเมืองนั่นไงล่ะ ถ้าคนพูดถึงเขากันมากขนาดนั้นยอดขายมันก็ต้องพุ่งขึ้นเอาๆ บ้างหละน่า..เหรอครับ? ไวรัลไฟลามทุ่งหรือ WOM ช่วยให้ขายดีได้ด้วยเหรอ? ถ้าอย่างนั้นผมต้องถามว่าคุณวัดมันจากอะไร?ไวรัลอาจเป็นกระแสแค่ชั่วข้ามคืน 2-3 วัน ที่ทำให้ทุกคนพูดถึงพร้อมกัน แต่แล้ววันที่ 4 ก็หายไป เพราะเดี๋ยวก็มีคลิปใหม่ๆ ไวรัลดังๆ มาถล่มทับของเก่าไปเรื่อยๆ เผลอแปบเดียวคนก็ลืมไวรัล 10 ล้านวิวของคุณไปแล้วแต่ Word of Mouth นี่สิยั่งยืนกว่า แม้มันจะไม่ได้เป็นไวรัลเปรี้ยงป้างอะไรมากนักเหมือนไวรัล แต่ก็ทำให้คนพูดถึงไปได้อีกนานไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือแบรนด์อะไรก็ตามยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น “กินอะไร? กินอะไร? กินอะไรไปกิน MK” ทุกวันนี้หลายคนยังติดปากเมื่อเวลามีเพื่อนถามว่า “กินอะไร?” ก็ยังต่อประโยคกลายเป็นเพลงโฆษณา MK เมื่อหลายปีก่อนไปโดยไม่รู้ตัวนี่น่าจะเป็นหนึ่งตัวอย่างใกล้ตัวที่ทำให้ผมนึกถึงเมื่ออ่านเล่มนี้จบ เพราะพูดถึงการที่ทำอย่างไรให้สินค้า บริการ หรือแบรนด์ของคุณนั้นกลายเป็นคำติดปาก หรือทำให้คนคิดถึงคุณให้มากขึ้น บ่อยขึ้น จนสามารถเพิ่มโอกาสในการขายให้มากขึ้นตามไปด้วยถ้าคุณเคยอ่าน Made It Stick (ติดอะไรไม่เท่าติดหนึบ) คุณก็น่าจะอ่านเล่มนี้ต่อ ผมว่าเล่มนี้เหมือนภาคขยายของเล่มนั้นก็ได้ Made It Stick ว่าด้วยหลักการทำอย่างไรให้คนจำคุณได้ฝังใจไปจนตาย แต่เล่มนี้จะวิเคราะห์ว่าจะทำอย่างไรที่จะให้คนไม่ใช่แค่จำ แต่ยังนึกถึง และพูดถึงคุณได้บ่อยขึ้นอีก นั่นหมายความว่านอกจากเจ้าตัวคนที่จำได้ แต่คนรอบข้างเขาก็ได้รู้จักสินค้า บริการ หรือแบรนด์คุณมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วย“Jonah Beger” วิเคราะห์องค์ประกอบหลักของการทำให้คนพูดถึงคุณไปอีกนานได้เป็น 6 หัวข้อ ที่มีชื่อย่อว่า STEPPS ดังนี้หมายถึง เราบอกต่อสิ่งต่างๆ ที่ช่วยให้ตัวเองดูดี ภาพลักษณ์ของผู้คนดูดีขึ้นหรือเปล่าเมื่อพูดถึงสินค้าหรือโฆษณาของคุณให้เพื่อนฟัง มันมีความน่าทึ่งแฝงอยู่หรือไม่ คุณได้ทำให้มันมีลักษณะเหมือนเกมหรือเปล่า คุณทำให้ผู้คนรู้สึกเหมือนเป็นคนวงในได้ไหม เช่น บาร์ลับหลังตู้โทรศัพท์ที่ชื่อว่า Please don’t tell ที่ไม่มีหน้าร้านชัดเจน ไม่มีป้ายบอก ไม่มีประตูเข้าทั่วไปแต่คุณต้องกดที่ตู้โทรศัพท์ที่อยู่ในร้านอาหารอีกทีถึงจะสามารถเข้าไปในบาร์นี้ได้ แล้วขอโทษทีบาร์นี้เปิดรับจำกัดเพียง 45 โต๊ะต่อวันเท่านั้น แต่กลายเป็นว่ามียอดจองโต๊ะเต็มทุกวันภายในไม่ถึง 30 นาทีที่เริ่มเปิดให้โทรเข้ามาจองในแต่ละวันความสำเร็จของเคสนี้ก็คือการที่คนที่ได้ไปร้านนี้คือคนที่พิเศษกว่าคนอื่นเพราะต้องใช้ความพยายามมากกว่า และต้องมีคนที่เคยไปมาบอกเท่านั้นถึงจะสามารถเข้าไปในที่นี้ได้ แต่ก็ยังไม่ได้ลึกลับยากมากเกินไปจนเกินความพยายามที่จะเข้าไปได้เมื่อดูจากบริบทแวดล้อม (Context) ตัวกระตุ้นใดที่ทำให้ผู้คนนึกถึงสินค้าหรือโฆษณาของคุณ แล้วคุณจะสร้างสภาพแวดล้อมที่เชื่อมโยงกับสินค้าหรือโฆษณาของคุณเพื่อทำให้คนคิดถึงคุณได้บ่อยขึ้นอย่างไร เช่น คิทแคททำโฆษณาชิ้นหนึ่งขึ้นมาโดยยังอยู่ภายใต้คอนเซปต์เดิมคือ “คิดจะพักคิดถึงคิทแคท” เพียงแต่คิทแคทค้นหาบริบทการพักขึ้นมาใหม่ของคนปัจจุบัน คือการกินกาแฟคิทแคท เลยสร้างโฆษณาชิ้นใหม่ขึ้นมาแล้วบอกคนดูว่า ทุกครั้งที่คุณจะเบรกกินกาแฟ ก็อย่าลืมหาคิทแคทมากินคู่กัน กลายเป็นว่ายอดขายของคิทแคทพุ่งขึ้นอีกครั้งหลังจากติดลบปีละ 5 เปอร์เซ็นต์ มายาวนานแถมยังเป็นการพุ่งขึ้นเป็นตัวเลข 2 หลักด้วยการพูดถึงสินค้าหรือโฆษณาของคุณสามารถกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกได้หรือเปล่า ที่สำคัญคุณต้องจุดไฟในตัวคนดูขึ้นมาให้ได้ เราอาจเคยได้ยินหลายๆ บทความเกี่ยวกับโฆษณาที่ดีต้องเล่นกับอารมณ์ของคนอยู่บ่อยๆต้องขำบ้าง เศร้าบ้าง รู้สึกดีบ้าง เพียงแต่ในอารมณ์ทั้งหลายนั้นก็ยังมีอารมณ์ที่ทำให้คนดูจบแล้วกดปิดและไม่พูดถึงมันอีก แต่ในบางอารมณ์นั้นก็สามารถกระตุ้นให้คนอยากที่จะกดแชร์ต่อ หรือเอาไปเล่าให้เพื่อนฟังตอนนั่งกินข้าวกลางวันกันก็มี แล้วความลับของอารมณ์ที่ว่านั้นคืออะไรกันล่ะอารมณ์ที่ดีที่นักการตลาดหรือคนโฆษณาควรใช้ถ่ายทอดออกไปควรเป็นอารมณ์ที่สร้างแรงกระตุ้นให้เกิดความตื่นตัวสูง ไม่ใช่อารมณ์ที่ทำให้เกิดการตื่นตัวต่ำ แล้วอารมณ์ที่ทำให้เราตื่นตัวต่ำมีอะไรบ้าง ก็มีความสบายใจ และความเศร้าใจ สังเกตง่ายๆ จากคนรอบตัวและตัวเราเองก็ได้ครับ เวลาที่เราสบายใจเรามักจะนั่งเอนหลัง ยิ้มมุมปาก มองท้องฟ้า แล้วก็ไม่ทำอะไรต่อเพราะเรารู้สึกสบายใจแล้ว ดังนั้นเราก็ไม่ต้องตื่นตัวใดๆกับอารมณ์โศกเศร้าต่างกัน เพราะอารมณ์โศกเศร้านั้นจะทำให้เราหดหู่ อยากอยู่คนเดียว ขบคิดเรื่องราวต่างๆ ในหัวด้วยตัวคนเดียว คิดง่ายๆ ตอนเราเศร้าเรามักไม่อยากพูดอะไร อยากอยู่คนเดียวคุดคู้ในผ้าห่มปล่อยให้เวลามันผ่านไป นั่งดูฝนตกที่หน้าต่างแต่ไม่ได้เปิดเพลงของพี่เสกฟังคลอไปด้วยเท่านั้นเองแล้วอารมณ์ที่กระตุ้นให้เรามีความตื่นตัวสูงล่ะมีอะไรบ้าง ก็มีความพิศวง ความตื่นเต้น ความตลกขบขัน ความโกรธ และความกังวล ถ้าสังเกตจากตัวเราเองก็ได้ครับเวลาที่เราอยู่ในอารมณ์ใดอารมณ์หนึ่งเรานี้เรามักจะต้องทำอะไรบางอย่างเสมอ เช่น ถ้าตลกเราก็ต้องหัวเราะออกมา จะกลั้นหัวเราะยังยากเลยถ้ามันขำมากจริงๆ หรือถ้าเราโกรธเราก็มักจะต้องแสดงออกมาด้วยไม่ว่าจะการตะโกน โวยวาย กำมือ หน้าแดง หรือทุบโต๊ะดังนั้นถ้าคุณจะเล่นกับอารมณ์ในงานโฆษณาของคน ก็ควรเป็นอารมณ์ที่กระตุ้นให้คนต้องทำอะไรบางอย่างต่อไป เพราะนั่นจะหมายถึงการเพิ่มโอกาสที่คนจะบอกเล่นเรื่องราวของคุณต่อจนเป็น Word of Mouth ได้ง่ายๆสินค้าหรือโฆษณาของคุณโฆษณาตัวเองได้หรือเปล่า ผู้คนมองเห็นเวลาที่คนอื่นใช้มันไหม ถ้าไม่..คุณจะทำให้เรื่องส่วนตัวกลายเป็นเรื่องที่คนหมู่มากรับรู้ได้อย่างไร คุณจะสร้างร่องรอยพฤติกรรมซึ่งยังคงอยู่หลังจากที่ผู้คนใช้สินค้าหรือดูโฆษณาของคุณไปแล้วได้ยังไง ยกตัวอย่าง iPod สิ่งหนึ่งที่ทำให้ iPod สำเร็จไม่ใช่แค่ตัวเครื่องที่ออกแบบมาดี หรือเทคโนโลยีที่มีความจุ 1,000 เพลงในสมัยนั้น แต่เป็นหูฟังครับหูฟังสีขาวที่โดดเด่นมาแต่ไกลในยุคที่หูฟังไหนๆ ก็เป็นสีดำเหมือนกันหมด สิ่งนี้สะท้อนภาพของคนที่ฟัง iPod และต่อมาใน iPhone ว่าฉันไม่เหมือนคนธรรมดาทั่วๆ ไป นี่คือยุคสมัยของคนหูขาว จากนั้นเป็นยังไงต่อไม่ต้องบอกใช่ไหมครับ คุณคงจำได้ว่าแม้แต่หูฟังจากจีนราคาถูกก็ยังเป็นสีขาวเพื่อช่วยโปรโมตให้ iPod เลย ใครๆ ก็อยากหูขาวแม้ไม่ได้ใช้ Apple ในยุคนั้น สารภาพผมคนหนึ่งก็เป็นเหมือนกันหรืออีกเคสหนึ่งคือเคสของ Lance Armstrong นักปั่นจักรยานชื่อดังของโลกเชื่อว่าหลายคนคงคุ้นดี ก่อนที่สายรัดใส่ข้อมือสีเหลือง Lance Armstrong ที่โด่งดังจนของก็อปเต็มไปหมด ครั้งแรกมันเกือบจะไม่ได้ถูกผลิตออกมาแล้วเพราะ Lance Armstrong กลัวว่าจะไม่มีคนซื้อใส่ ตอนที่ Mckinsy แนะนำว่าให้ผลิตออกมา 5 ล้านชิ้นเพื่อสนับสนุนเอาเงินเข้ามูลนิธิของเขา แต่ภายใน 6 เดือนกลับขายหมดเกลี้ยงจนผลิตไม่ทัน สาเหตุเพราะอะไรน่ะหรือครับ เพราะสายนี้ถูกออกแบบให้เป็นสีเหลืองสีเหลืองซึ่งเกี่ยวกับสีเสื้อที่แลนซ์ใส่ เป็นสีเสื้อที่ให้นักกีฬาตัวเต็งเท่านั้นใส่ และสีนี้เป็นสีที่ไม่ได้พบเห็นได้ทั่วไป ดังนั้นพอใส่สายรัดข้อมือสีเหลืองนี้ก็เหมือนเป็นการโฆษณาแบบตะโกนไกลๆ อยู่กลายๆ ให้คนใครๆ ดู และที่สำคัญคือแม้การแข่งขันจะจบลง แต่สัญลักษณ์กลับอยู่ยาวเป็นปีเพื่อคอยพูดย้ำถึง Lance Armstrong และมูลนิธินี้ไปอีกนานเพราะการพูดถึงสินค้าหรือโฆษณาของคุณเปิดโอกาสให้ผู้คนได้ช่วนเหลือคนอื่นหรือไม่ คุณจะเน้นย้ำประโยชน์อันน่าทึ่งรวมถึงเรียบเรียงความรู้และความเชี่ยวชาญของตัวเองให้กลายเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์ซึ่งคนอื่นอยากนำไปบอกต่อได้อย่างไร เช่น คลิปหนึ่งครับ คลิปง่ายๆ เป็นคลิปที่คุณตาคนหนึ่งสอนหลานและคนในครอบครัวว่าทำอย่างไรถึงจะปอกข้าวโพดได้โดยที่ไม่เหลือไหมข้าวโพดติดอยู่ตามเมล็ดข้าวโพดในคลิปนี้คุณตาสาธิตด้วยการเอาข้าวโพดทั้งฝักเข้าไมโครเวฟเป็นเวลา 4 นาที แล้วพอครบเวลาเอาออกมาก็ใช้มีดหั่นบริเวณฐานฝักข้าวโพดลึกเข้ามา 1 นิ้ว แล้วคุณตาก็หยิบข้าวโพดขึ้นมาเขย่าๆ นิดเดียวข้าวโพดทั้งฝักก็หลุดออกมาอย่างง่ายดายโดยไม่เหลือไหมข้าวโพดให้ติดฟันอีกเลยสุดยอดครับคลิปง่ายๆ แค่นี้ถ่ายกันเองที่ตั้งใจแค่ส่งต่อให้คนในครอบครัวที่อยู่คนละประเทศและเพื่อนดู กลับมีคนร่วมดูเป็นล้านๆ ในเวลาไม่นาน คลิปนี้มีชื่อว่า “Clean Ears Everytime” อะไรที่มีประโยชน์เชื่อเถอะครับว่าเราจะชอบแชร์หรือพูดต่อให้คนอื่นฟัง เพราะใครๆ ก็อยากเป็นคนที่ดูดี ดูฉลาดในสายตาคนอื่นทั้งนั้นเหมือนกับม้าไม้ของเมืองทรอย ที่ภายนอกดูเป็นม้าไม้ที่ยิ่งใหญ่สวยงาม แต่ข้างในก็มีใจความสำคัญคือหน่วยทหารกรีกฝีมือดีที่จะเปิดประตูเมืองทรอยให้ตนชนะในศึกนั้นได้ ม้าไม้หรือพาหนะของเรื่องคุณคืออะไร สินค้าหรือโฆษณาของคุณแฝงอยู่ในเรื่องเล่าที่ผู้คนอยากบอกต่อกับคนอื่นหรือเปล่า เรื่องเล่าของคุณแพร่หลายออกไปโดยที่คุณยังได้รับประโยชน์หรือไม่ เรื่องนี้ก็เหมือนกับ “ไวรัลคลิป” ทั้งหลายที่นักการตลาดก็อยากได้และคนโฆษณาก็อยากทำไม่ว่าไวรัลนั้นจะไปกี่ล้านหรือสิบล้านวิว ใจความสำคัญที่ต้องการจะสื่อยังอยู่ไหมเมื่อเวลาผ่านไป หรือเหลือแค่ความสนุก ความขำ ความดังของผู้กำกับ แล้วเนื้อหาสำคัญของเรื่องก็ถูกกลบทับไปหมด เหมือนกับกรณีของชาวแคนาดาคนหนึ่งที่ชื่อ “รอน เบนซิมฮอน” ค่อยๆ ถอดกางเกงวอร์มแล้วก้าวขึ้นไปยืนตรงปลายแท่นกระโดดที่มีความสูง 3 เมตร ในการแข่งขันโอลิมปิกที่กรุงเอเธนส์ เพื่อสร้างความแตกตื่นฮือฮาและเสียงหัวเราะ ทำเอาพนักงานรักษาความปลอดภัยงงเป็นไก่ตาแตกว่าเขาเข้ามาได้อย่างไร จนกลายเป็นคลิปดังที่ชื่อว่า “เจ้างั่งในสระว่ายน้ำ”คลิปนั้นกลายเป็นที่แพร่กระจายไปทั่วโลกถึงความตลกและเหลือเชื่อว่าจะเกิดขึ้นในการมหกรรมกีฬาระดับโลกอย่างโอลิมปิก เพียงแต่สิ่งหนึ่งที่ไม่มีใครพูดถึงเลยคือชื่อเว็บไซต์ที่อยู่บนหน้าอกของนายเบนคนนั้น “GoldenPalace.com” ครับ ทั้งๆ ที่อุตส่าห์ออกทุนจ้างนายเบนให้เข้าไปป่วนในงานให้กลายเป็นกระแสไปทั่วโลก Traffic กลับไม่กระเตื้องเข้าเว็บเข้าเลยซักนิดนี่คือตัวอย่างของเรื่องเล่าที่ไม่มีใจความที่สำคัญติดไปได้ ถ้าอย่างนั้นก็เท่ากับว่าการเล่าเรื่องของคุณสูญเปล่า หรือ ROI แทบจะเป็น 0 นั่นเองสุดท้ายแล้วผมชอบเคสตัวอย่างเคสหนึ่งของเล่มนี้มากคือร้านอาหารหรูร้านนึงที่ชื่อว่า “บาร์เคลย์ ไพรม์” เป็นหนึ่งในบรรดาหลายสิบร้านหรูในเมืองฟิลาเดลเฟียของอเมริกา สามารถโดดเด่นกลายเป็นที่พูดถึงและทำให้คนนึกถึงได้บ่อยกว่าร้านไหนๆ ก็ด้วยเมนูแสนธรรมดาอย่าง ชีสสเต็ก ซึ่งชีสสเต็กธรรมดาทั่วไปนั้นขายกันในราคาแค่ 4-5 ดอลลาร์ แต่ชีสสเต็กของร้านนี้กลับขายในราคาถึง 100 ดอลลาร์เห็นไหมครับแค่จุดนี้ก็เรียกความสนใจจากผู้คนได้แล้ว แล้วชีสสเต็กราคาสูงกว่าทั่วไปถึง 20-25 เท่านี้ไม่ใช่แค่ดีแต่แพงเท่านั้น แต่ยังทำไม่เหมือนร้านไหนๆ เพราะเขาใช้เนื้อโกเบแบบมีไขมันแทรกที่หั่นบางๆ และวัตถุดิบกรรมวิธีพิเศษอื่นๆ อีกมากมายให้คุ้มกับ 100 ดอลลาร์ ที่คุณต้องจ่ายไป รู้ไหมครับว่าเมนูนี้เป็นที่พูดถึงของคนเมืองนี้มากจนทำให้ร้านบาร์เคลย์ ไพรม์ ของเขานั้นแน่นขนัดตลอดเวลาจุดสำคัญยังไม่หมด เพราะทุกครั้งที่คนเห็นชีสสเต็กทั่วไปก็จะนึกถึงชีสสเต็กของร้านบาร์เคลย์ ไพรม์ ตลอดเวลาควบคู่กันไป ทำให้ใครที่ได้ไปลิ้มลองก็จะเอาเรื่องนี้ไปคุยโวกับเพื่อนฝูงไม่หยุดหย่อนไปอีกนานถึงความไม่ธรรมดากับเมนูชีสสเต็กในราคา 100 ดอลลาร์ เห็นไหมครับว่าแค่ชีสสเต็ก 100 ดอลลาร์นั้น สามารถสร้าง ROI กลับมาทั้งแบบวัดผลได้และวัดผลไม่ได้มากมายแค่ไหนครั้งหน้าที่คุณต้องทำโฆษณาหรือแผนการตลาดเพื่อโปรโมตอะไรซักอย่าง ลองถามตัวเองดูว่าสิ่งนี้ที่กำลังจะทำนั้นมีอะไรให้คนอยากพูดต่อ บอกเพื่อน หรือแม้แต่คิดถึงเราได้บ่อยแม้จะไม่ได้เห็นเราแล้ว

From WordNet (r) 3.0 (2006) [wn]:

  mouth
      n 1: the opening through which food is taken in and
           vocalizations emerge; "he stuffed his mouth with candy"
           [syn: {mouth}, {oral cavity}, {oral fissure}, {rima oris}]
      2: the externally visible part of the oral cavity on the face
         and the system of organs surrounding the opening; "she wiped
         lipstick from her mouth"
      3: an opening that resembles a mouth (as of a cave or a gorge);
         "he rode into the mouth of the canyon"; "they built a fire at
         the mouth of the cave"
      4: the point where a stream issues into a larger body of water;
         "New York is at the mouth of the Hudson"
      5: a person conceived as a consumer of food; "he has four mouths
         to feed"
      6: a spokesperson (as a lawyer) [syn: {mouthpiece}, {mouth}]
      7: an impudent or insolent rejoinder; "don't give me any of your
         sass" [syn: {sass}, {sassing}, {backtalk}, {back talk},
         {lip}, {mouth}]
      8: the opening of a jar or bottle; "the jar had a wide mouth"
      v 1: express in speech; "She talks a lot of nonsense"; "This
           depressed patient does not verbalize" [syn: {talk},
           {speak}, {utter}, {mouth}, {verbalize}, {verbalise}]
      2: articulate silently; form words with the lips only; "She
         mouthed a swear word"
      3: touch with the mouth